3 個改變，讓 B2B 電子報（EDM）不再被秒刪。
2019-07-26 網路行銷
想知道，如何讓看似生硬枯燥的 B2B 電子報／EDM，能夠不被一收到，就被光速秒刪嗎？普拉瑞斯本篇要和您分享，在經營傳產 B2B 企業電子報時，「3 個關鍵的執行概念」，幫助您企業的電子報行銷，能從信件標題開始，就抓住客戶的目光，讓客戶持續保持收信意願，逃過總是被秒刪的命運。
「這家廠商電子報又來了，好占信箱空間…」
「好無感的標題，有點想過濾掉這公司的電子報…」
「3個月前才跟他們買過機器，就來看看這封信吧…」
上述，三種 B2B 電子報收信者的內心小劇場，是以質化的方式，去揣摩收信者各種可能的情境，對於電子報的編輯團隊而言，在評估發信成效時，往往能從委託的行銷公司、專業發信軟體，獲得發信率、到達率、開信率的數據，特別是當中最關鍵、最後一道關卡「開信率」，會決定當期電子報行銷的成效。質化揣摩收信者心情，提供我們編輯電子報時的創意來源，而各種量化數據則幫助我們，客觀評估發報後的成效，各有其重要性。您想知道，如何讓看似生硬枯燥的 B2B 電子報／EDM，能夠不被一收到，就被光速秒刪，進而提高企業電子報的「開信率」嗎？普拉瑞斯本篇專欄要和您分享，在經營傳產 B2B 企業電子報時，「3 個關鍵的執行概念」，幫助您企業的電子報行銷，能從信件標題開始，就抓住客戶的目光，讓客戶持續保持收信意願，逃過總是被秒刪的命運。
(1) 提醒自己：擬標題的時間＝寫內文的時間
上述標題的恆等式，並非要你拿起碼錶如時計算時間，而是要你永遠記住，預留一段足夠的時間，讓行銷團隊一起去推敲出標題文字，從不只一個人的角度，去評估這則標題是否足夠吸引人；而對於標題的看重，也可時時提醒整個電子報團隊，當期電子報行銷的重心為何。一封 EDM 廣告信，能否被打開來閱讀的生死關鍵，就是該封信在收信者列表上，以標題探頭和人說 Hello 的那一刻，絕對值得您反覆推敲、再三著墨。
Email 行銷是否有效，90% 取決於「標題」
網路科技各種新服務，不斷進化的今日，只需 FoodPanda 就可窩在家三餐吃著頂級餐廳美食；儘管如此，在我們日常生活中，單純收發信件的 E-mail 信箱，依然扮演著關鍵的低調角色，比如：公司事務的訊息往返、驗證各種註冊帳號、APP 付費訂閱服務的啟動、網購流程中各種通知，以上諸般生活大小事情，往往在認證的關鍵時刻，不能沒有Email 的穿針引線。如此這般，Email 信箱總是時不時，得用到它來辦些事，也因著如此，我們也養成了時不時翻看信箱的習慣，讓 Email 本身依然保有可觀的「被觸及率」，我們不見得每封信都看，但總會大致瞄瞄信件列表，看看每封信的「標題（title）」，這個身為電子報行銷的執行者，永遠得超級認真面對的首要戰場。
柔化 B2B 資訊：人性化口吻、帶數字進標題
從你自身的生活經驗，就可以輕鬆理解的道理，決定信箱裡所有的信件，是否被立刻打開、稍後打開來看的關鍵，往往就取決於「標題的內容」是否吸引到我們。然而，在傳統製造產業的 B2B 領域上，EDM 所要主打的資訊內容，不外乎原料、機器、製程、展覽等較專業嚴肅的硬話題，要擬出比較吸引人的標題，確實比一般 B2C 的行銷範疇，更需要花時間去推敲下標時的用字；既然如此，B2B 的信件標題，建議可以多一點人性化口吻、口語化的開頭，讓標題更富有感情；比如：「你知道滾珠螺桿的製程關鍵是甚麼嗎？」、「這是我們引以為傲的 2.5 代塑膠射出全電機！」。除了人性化口吻外，如果能從當期重大資訊中，提取重要的量化數字，把它放在標題上，也會更能引起收信者閱讀的動機，人類對於數字的立即性有感，永遠大過於純文字。比如： 「3 倍速新製程、5 年研發有成、10 年企業體質再造」等等描述。
信要被點開來看，一切才有意義
永遠謹記：「擬定標題的時間，要等於你準備內文的時間」這樣的內功心法；最讓人難過的事情，莫過於你準備了超豐富的電子報信件內文，還有精美的機器設備、參展活動圖片，只因為一個枯燥乏味的標題，該封信就悲慘的被秒刪，永遠住在垃圾桶，無法傳遞訊息。
(2) 標題策略：不看會有小損失的「急迫感」
急迫感，並非等同打上大量的「驚嘆號（！）」，也不是非得主打破盤大特價，把工業間的產品採購當成豬肉賣。讓我們試著回想，那些總是能引導我們點閱想看的信件標題，是不是很常和「急迫感」策略有關呢？奠基於心理學的催眠概念，人們天性討厭「損失」的感覺，不管我們是否真的有損失，但我們總是害怕著，未來可能的損失。這樣的概念在 B2C 領域中，廣泛被應用在實體/虛擬活動上，好比購物平台網站的 EDM，經常會寄送當季促銷折扣券、會員生日禮券，當你收到了家樂福和 Mister Donut 合作促銷的生日甜點折價券，螢幕上大大的「限時 50% 半價」字樣，讓原本花錢享受甜食的喜悅，更多了一份急迫感，好像不用這些折扣券，真的會有些小損失似的，讓這股害怕錯過的感受，加強收信者使用折價券的動機。
急迫感策略中的兩大核心：金錢、資訊
然而，在傳產 B2B 的領域中，無論是原料、零組件、工具機的採購，這些產品的購買歷程、購買前評估過程，和一般終端消費者與購物網站的關係，大不相同。如果你是一間塑膠射出機公司的 B2B 電子報總編輯，你會如何去創造出，讓客戶端的採購人員、管理階層，一看到信件標題就想點開來看，覺得不看這封信可能有所損失？站在 B2B 企業彼此間採購的視角，能夠激起「急迫感」的核心概念，莫過於兩種概念：「金錢成本的損失」、「資訊落後給別人」。
攻心至上，訊息對準 B2B 高層決策管理者
「金錢成本損失、資訊落後給別人」的急迫感，最常見來自市場上，比如：出現了更低廉的原料、更便宜的專業人工、更少限制的新興市場投資利多，也可能是發報企業本身，已取得上述優勢的好消息。若能勤於收集上述種類的產業資訊，經消化後改寫成為企業本身的觀察視野，將之放在電子報行銷的內容和標題上，相信會是B2B模式下，最能吸引目標受眾者目光的策略之一，此點下段會續做延伸說明。而急迫感策略的操作，單刀直入、直接論述最核心的成本損益問題，對於握有預算決策權的高層管理者、須洞燭先機的大老闆們，也是坦承直率的最佳策略。
(3) 勤於情蒐：努力成為產業圈內「意見領袖」
我們都知道的，在企業間的 B2B 採購市場中，當你順利賣出一項產品後，同一個購買客戶，下一次的採購時間，可能是很久很久之後了，所以在這段超長、且無法預期長度的採購空窗期中，負責定期和客戶保持聯繫關係的電子報，如何去做出一個正確定位？我們會建議您，努力成為您技術範疇中、產業鏈中、客戶群之間的「意見領袖」。
消化產業圈要聞，改寫成企業自身觀察視野
讓電子編輯團隊們，學習多看報紙吧，讓他們開始學習從經濟日報、工商日報中，定期收集同產業圈內的國內外重大新聞，可特別鎖定：最新技術、最新材料、新興市場投資利多、集客效益高的會展資訊、甚至是高階人才異動、公司整併等資訊，把他們消化閱讀後，改寫成為電子報行銷的內容，寫出企業自身的心得觀察，盡量全部正面肯定的心態去看待，讓內容成為企業本身的觀察視野，最後用心再擬出一段優異的標題，我們相信，使用這樣的市場動態訊息打前鋒，比起在標題直接提及公司各項產品，一定更能大幅提升該份電子報行銷的觸及率。
消息靈通，也是一種企業品牌價值
是相輔相成，也是一體兩面，當你開始用心收集、消化產業圈的資訊，在電子報上形塑出企業本身的市場觀察視野，就能持續利用這份電子報／EDM，不斷在上下游合作客戶夥伴中，成為眾多資訊傳遞者之一，即便 10 次電子報中只有 3~4 成的觸及率，但時間拉長後，企業會慢慢成為該產業領域中，心理上隱約被大家所看重的「意見領袖」（Key Opinion Leaders，簡稱 KOL），多少會更有利於未來 B2B 採購上的評價定位。
每次發報，都為客戶下次回購做準備
如果成為產業圈內的意見領袖是 A，品牌形象打造是 B，那兩件事務之間的關係會是所謂 B 包含 A，前者被後者包含著；也就是當您勤於情報收集，努力成為意見領袖的過程中，自然會形塑出專業的、機智的、與最新市場動態接軌的企業品牌形象。你想讓你的企業，成為世界塑膠、橡膠產業圈內，同業間不敢低估、保有正面積極形象的採購好選擇嗎？記得在每一次的電子報發報籌備時，都要有打造正面形象的準備，電子報行銷就像你在網路世界的一位虛擬業務員，為你定期帶著話題去拜訪客戶，為每一位可能回購的客戶，做好下次業務推廣的鋪路準備。
老牌行銷武器，保有一定觸及率：電子報（EDM）
Email 未必是呈現方式上，最顯眼迷人的行銷角色，但在國外的統計數據上，意外地仍是一個非常有效的高觸及率行銷工具。根據美國知名大數據公司「Econsultancy」的研究報告指出，電子報行銷在廣告型態百花齊放的行動上網時代，一路撐到 2016 年末，都仍然是投報比最高的行銷工具選項，之後才慢慢輸給了，能更精準投放的社群平台廣告、搜尋引擎廣告（SEM）、網站搜尋引擎最佳化（SEO）等新興選項。在老經驗行銷人的眼中，EDM 就像一棟經營有成的復古風民宿，雖然結構上是傳統工法，但若懷抱積極心態，用心去翻修經營，只要選定的復古風格有足夠客群，一樣能吸引眾多目光，創造無限商機。
（觀看各式客製化電子報設計 EDM 作品）
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