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品牌Q&A:買廣告=做品牌?你需要釐清的品牌盲區

2021-07-21 品牌設計

研究所畢業後,延續著對質性訪談的熱情投身南部一家專注於螺絲五金的產業雜誌社,三年多的歷練累積超過 300 家企業主訪談,產出超過 1,000 篇的企業報導及產業分析。我很享受從採訪過程中與每位創業家、二代接班人或專業經理人,聊聊創業的故事及企業的發展,聽著他們細數創新技術、製程優化、專利取得、新產品推出等等企業動態,接收到這些滿滿的感動後,由我協助轉化成新聞稿協助業主推廣曝光。


 

廣告是短期戰術 品牌是中長期策略

 

轉眼,在普拉瑞斯(乙方)從事品牌文案企劃工作將近五年,接觸的文案包含品牌介紹、品牌故事、核心優勢、經營理念、產品介紹、影片企劃、型錄文案、海報標題、成功案例、新聞稿等類型多元,舉凡品牌業主對外曝光,需要經過設計的文字,都能提供服務。

 

是的,普拉瑞斯是一家專為塑橡膠業者提供品牌整合服務的廣告行銷公司。但與其說是廣告公司,我卻更覺得是教育機構,從品牌包裝到品牌行銷,再透過講座不斷的傳達 B2B 也能做品牌,更應該要做品牌,唯有做品牌才能跟市場談價值,擺脫代工的價格戰,邁向永續之路。這時,雜誌社時期採訪過的不少大老闆們因為分享喜悅而牽動的臉部肌肉線條浮現腦海,也回想起當時深受感動的自己,突然頓悟,「啊,這不就是廣告與品牌的差別嗎?新聞稿就像是廣告,看過那篇新聞後還記得的人有多少?而這位老闆帶給我的深刻感動就是品牌。」買廣告,買到的是顧客短暫的刺激消費;做品牌,擁有的無盡的粉絲商機。

 

買廣告,買到的是顧客短暫的刺激消費;做品牌,擁有的無盡的粉絲商機。

 

廣告是投石 品牌是佈網

 

廣告就像往池子內丟一顆石頭,會撲通一響、濺起漣漪,而濺起的範圍有多大就取決於扔擲的角度與力道;就好像投放廣告,角度就是選擇哪個平台,力道則是預算,決定著影響的範圍與時間,待預算用盡,池水終將歸於平靜。正因為如此,為了讓每一次地投放都能效益極大化,看中的是廣告投放人員對各式平台特性的掌握,與精準的市場數據分析與判斷。

 

做品牌與買廣告的差異-1

做廣告,好比單點擊破。預算結束,終將回歸平靜。

那麼,品牌是什麼呢?坦白說,我為品牌歸納過好幾個定義,在品牌白皮書會議上,我會告訴我的客戶品牌是融合「有形」及「無形」屬性,創造影響力同時產生價值的象徵性商標。如果問那麼品牌能幹嘛(有什麼功能)?我就會說,品牌就是你的資產,能幫助你開拓市場的武器,方便你的客戶從茫茫貨架上快速找到你、買下你的秘密武器。

 

上述如教課書的說明,如果還不足夠讓你明白什麼是做品牌,那我再換個說法:

 

做品牌,是一群擁有相同信念的人們,有計畫性地朝同一個目標佈網,過程很辛苦、時間也很長,即使收網時不如預期,仍抱著肯定會成功的意念繼續下一次的佈網,直至豐收滿滿的行動。而這個義無反顧的過程,可能吸引、感動無數人,這些人中有人提供支持、有人無償宣傳,只為把感動他們的品牌信念分享給他們生活中互動的人們,這樣的效益遠遠無法統計。做品牌,看中的是信念與堅持。

 

做品牌與買廣告的差異-2

做品牌,得靠眾人一起佈網,才有豐收的機會。

 

品牌白皮書,品牌傳承的工具

 

延續文章一開始,我提到那個過了好幾年只是遺忘卻不曾退去的感動,不可否認,許多品牌的魅力來自於創業者,然而當創辦人等同於品牌時,風險為何?

 

風險一,粉絲追隨的是創業者還是品牌?無從判斷。風險二,創辦人也是人,當創辦人與品牌理念言行不符或是道德瑕疵時,品牌即受影響。成就品牌的終究是一群人而不是個人,才能長久,創辦人可以離去,但品牌必須傳承,才能永存,如同 Microsoft 之於比爾蓋茲、Panasonic 之於松下幸之助、台積電之於張忠謀等等即是延續著信念而長存的代表品牌。

 

品牌白皮書,則是普拉瑞斯協助業主做品牌的第一步,它整合、淬鍊,讓品牌價值更加具體,它是方向,是策略,也是管理手冊,便於品牌人員展開一致的品牌行動,一起將網撒向關鍵客戶群,以期創造品牌最大的效益。

 

品牌白皮書分三個階段:發散、聚斂、整合。有系統的引導,挖掘創業初衷、核心理念,經過反覆溝通、辯論,最終取得共識,讓品牌團隊更認識自己,知道自己的價值在哪裡,再藉由文字產出品牌價值,方便品牌主定錨傳頌。

 

品牌成功的關鍵在於「投入」及「堅持」。品牌經營者、執行團隊、外部顧問這三方角色所構成的平衡與分工,左右品牌重塑的效率與成功率,普拉瑞斯助攻製造業打造雋永品牌,如果您想做品牌,或者做品牌的路上充滿迷惘,歡迎與我們聯絡。

 

延伸閱讀:品牌轉型成功的關鍵角色

 

除此,做品牌前,你必須知道的幾件事,之前也分享過不少觀念性文章,歡迎大家重新溫習一下:

 

延伸閱讀:【做品牌】系列報導

What/ 何謂B2B品牌行銷

Why/ 為什麼需要品牌改造?

When/ 品牌重塑的時機

How/ 做品牌行銷該注意什麼?

Tanya


品牌文案企劃,政治公行系畢業。相信天地萬物皆「一體兩面」,切入觀點不同就能有不同解讀,要說善於分析也行,或官僚官腔也罷,喜於聆聽觀察的天性,幫助我從上百家傳統產業企業主及新聞稿的採訪撰稿經驗中,建立產業運營脈絡,從而躍升操作品牌經營,為品牌主梳理過往,擬定核心、放眼未來。除此,因嗜食如命,另獲「彈牙」小名。


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